Marketing obchodu
10. Kvantitativní a kvalitativní výzkum trhu
Informace o trhu jsou dvojího druhu:
1. Informace o kvantitativním průběhu tržních procesů
Vychází do značné míry z podnikové evidence (např. jaký je prodej).
Ale nevíme nic o sociální struktuře kupujících, jak často je kupují atd.
Z marketingových podnikových dat také neznáme některá další data,
např. jaká je znalost naší a konkurenční značky.
Zjištění těchto dat potřebujeme znát s určitou přesností
a zachytit jejich změny ve vývoji pomocí kvantitativního výzkumu.
Otázky musí být jednoznačné a jednoduché (uzavřené otázky).
Soubor respondentů musí být dostatečně veliký.
- např. znalost motivačních struktur spotřebitele, jak na něho působí různé podněty atd.
- tyto informace vyžadují jinou metodologii výzkumu kvalitativní výzkum
- zabývá se jevy, jejichž definice nemá přesné "kontury"
- výsledkem výzkumu není a nemůže být kvantitativně přesný model, ale převažující tendence ==> zkoumány menší vzorky charakterizující cílovou skupinu
Kvantitativní výzkum trhu:
- zabývá se výzkumem a registrací zpravidla existujících, resp.realizovaných prvků tržního chování
- podstata výzkumu je v kvantitativním charakteru jevu
- metodologie výzkumu je odvozená (použití matematických metod apod.)
- zpravidla vyžaduje metodiku výběru s akcentem na reprezentativnost populace - náhodný výběr, nebo plošný kvótní výběr
- nároky na representativní výběr - velké množství respondentů
- přímé otázky
- závazná struktura
- předkódování odpovědí (pro vyhodnocení)
- hromadné vyhodnocování
- standardně školení tazatelé
Kvalitativní výzkum trhu:
- zabývá se jevy, které probíhají ve vědomí spotřebitele jsou obtížněji uchopitelné
- pracuje se s větší nejistotou
- výsledky vyžadují zpravidla psychologickou interpretaci
- patří sem jevy, které se zabývají motivací, přijetím a zpracováním informace (reklamy), procesy vnímání, rozhodovacími procesy atd.
- nejčastěji se používá technika dotazování (zpravidla kombinace přímých, otevřených i uzavřených otázek)
- výzkum prováděn na menším vzorku
- vyžaduje kvalifikovanější soubor tazatelů s psychologickou průpravou
- volí respondenty z cílového segmentu, screening je zaměřen typologicky
- je třeba vyloučit osoby, které mají zvláštní vztah k tématu odborníky, a pracovníky v daném oboru,pracovníky v marketingu a reklamě, popřípadě jinak specificky angažované osoby (znehodnocují celou diskusi)
- vyžaduje náročnější přípravu a volbu vhodně zaměřených postupů
| KVANTITATIVNÍ VÝZKUM | KVALITATIVNÍ VÝZKUM |
| uzavřené otázky pouze přímé otázky závazná struktura nároky na reprezentativní výběr předkódování odpovědí hromadné vyhodnocování standardně školení tazatelé |
otevřené i uzavřené otázky, škály kombinace přímých a nepřímých otázek volněji strukturované (pointové dotazování) nároky na typologický výběr náročnější screening následné skupinování odpovědí individuální vyhodnocení tazatelé s psychologickou průpravou |