Marketing
3. Marketingový průzkum - cíle a metody
Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka.
Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků:
a) definování problému
b) plán výzkumu
c) sběr informací
d) analýza údajů
e) závěry a doporučení
Definování problému:
- je to první a důležitý krok při market. výzkumu
- obsahuje specifikaci problému, který má být prostřednictvím výzkumu
řešen a určení příslušných informací, kterých bude zapotřebí
- bez jasného definování problému a jeho příčin vzniku se stává výzkum většinou bezcenným
Plán výzkumu:
- užší specifikace potřebných informací a sestavení projektu,
získání potřebných informací a dalšího postupu.
- nejdříve je obvykle potřeba zajistit a shromáždit základní informace
o podstatě problému
- PŘEDBĚŽNÝ VÝZKUM ¨- při tomto výzkumu jsou využívány především sekundární informace.
Umožní vytvořit jasnější hypotézu a konkrétnější plán směru dalšího výzkumu.
Zjišťování údajů (sběr informací)
a) sekundární údaje - získáme je rychle, ale jsou nepřesné.
Způsoby zpravování sekundárních informací - matematicko-statistické postupy
b) primární údaje - jsou náročně získávány výzkumem přímo v terénu dle
specifických potřeb podniku. Získáváme je prostřednictvím dotazníků a anket.
Zdroje sekundárních údajů můžeme rozdělit na:
a)interní
- nacházejí se přímo v podniku (tržby, údaje z účetnictví, rozbory hosp. činnosti aj.)
- z hlediska ceny a dostupnosti jsou nejlevnějšími a nejdostupnějšími informacemi
- mohou posloužit jako výchozí bod market. výzkumu
- jsou snadno dostupné a ověřitelné
b) externí
- podávají potřebné údaje o demografických, ekonomických, sociálních a jiných
aspektech života ve společnosti
Základní metody výzkumu
a) pozorování
- výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, dále jakou pozornost
vzbudila např. nová reklamní tabule
- tato metoda výzkumu se využívá při získávání informací,
které nám normální nositel informací (zákazník) nemůže nebo nechce poskytnout
- nevýhodou je, že nám neposkytne inf. o názoru zákazníků a motivech jeho chování
b) průzkum
- podchytí informace o motivech, názorech a preferencích zákazníků
- uskutečňuje se prostřednictvím dotazníků a vhodně zvoleného kontaktu
s nositeli informací (pohovor, pís. dotazník)
c) experiment
- může se uskutečňovat v laboratorních podmínkách nebo v terénu
- při experimentu uskutečňovaném v terénu mají výzkumníci větší jistotu,
že se zákazníci budou chovat přirozeně
Zjišťování informací se může uskutečňovat osobně, poštou nebo telefonicky. Každý z uvedených způsobů má své výhody i nevýhody
Osobně
- výhoda v pružnosti a rychlosti získávaných informací a v jejich množství
- nevýhodou jsou vysoké náklady
Písemně
- výhodou je možnost získání velkého množství informací. Odpovědi jsou většinou upřímnější
- nevýhodou je prakticky nulová pružnost
Telefonicky
- výhody v rychlosti, ceně a pružnosti
Charakteristika tazatelů
1) Umět navázat kontakt
2) Respektovat podmínky dotazování
3) Rozumět proč to dělám a o čem to je
Kontrola tazatelů
1) Tazatel má získat adresu
2) Tazatel nesmí podsouvat odpovědi
3) Provádí se v terénu a způsobem vyplnění dotazníků
Dotazník
Otázky uzavřené:
a) dichotomické otázky - otázky se 2 možnostmi odpovědí
b) otázky s více než 2 možnými odpověďmi
c) Likertova stupnice
- respondent vyznačuje na stupnici míru souhlasu nebo nesouhlasu s uvedeným výrokem
např. silně nesouhlasím, nesouhlasím, nevím, souhlasím atd.
d) sématický diferenciál
- stupnice je opatřena 2 poly s opačným významem a respondent
vyznačuje směr a intenzitu svého hodnocení
e) stupnice přikládaného významu
- respondent hodnotí intenzitu vztahu k určité skutečnosti
(např. tato skutečnost je pro mě:
nejvíce důležitá /
velmi důležitá/
důležitá do určité míry
f) známkovací stupnice
- respondent hodnotí určitý objekt na klasifikační stupnici
Otázky otevřené
- ponechává formulaci odp. na respondentovi
- rozmanitější pohled do vědomí
- obtížné na zpracování
a) volné - je položena otázka a odp. je zcela ponechána ne respondentovi
b) asociační - respondent uvede slovo, které si uvědomí jako první reakci na pojem uvedený v dotazníku
c) volné dokončení věty - respondent dokončí podle svého úsudku předloženou větu
Co v dootazníku nemá být:
- vysoký počet otázek
- uvedení osobních údajů
- nevhodná grafická úprava
- odborné výrazy
- příliš dlouhé otázky
Analýza údajů a závěry
Jakmile byly marketingovým průzkumem zjištěny a shromážděny potřebné údaje, je dalším krokem jejich zpracování a analýza. Pracovníci, kteří provádějí výzkum a zpracování dat, zjišťují potřebné statické veličiny vyjadřující četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti.
Výběr metod analýzy zjištěných dat závisí na cíli studie a způsobu získávání údajů. Tato analýza by měla managementu podniku dát odpověď na řadu praktických otázek, jako např. které faktory a v jaké míře ovlivňují prodej firemních výrobků, úspěšnost značky aj. Předložení nepodstatných, nepřesných a zmatených informací může vést k nesprávným rozhodnutím s dalekosáhlými důsledky